根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）數(shù)據(jù)，截至 2020 年 12 月 2 日，全球現(xiàn)存新冠確診病例 2156 萬，其中國內(nèi)現(xiàn)存確診病例 1301 例，海外日新增仍保持在 10 萬以上級別，仍有很多國家在執(zhí)行社交隔離政策，這也導(dǎo)致了日常/社交活動線上轉(zhuǎn)移的趨勢仍將繼續(xù)。給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來的直觀變化是，全球用戶 App 使用時長和下載量有了明顯的提升。

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 全球用戶每周 App 使用時長達到了 385 億小時，同比增長20%。

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這種增長不僅來自于某一品類，而是多品類同時迎來快速增長。在線辦公、流媒體、約會交友、游戲、閱讀、泛娛樂都漲勢明顯。

舉兩個例子，在線辦公領(lǐng)域的獨角獸 Zoom 股票價格由 2020 年 2 月的 90 美金，增長至現(xiàn)在的 443 美金；根據(jù)凱度檔案數(shù)據(jù)，51% 的調(diào)研用戶表示自新冠疫情以來，他們更加頻繁地使用流媒體服務(wù)，75% 的用戶表明 2020 年在流媒體服務(wù)上的花費會超出預(yù)期。

越來越多的企業(yè)看到并想抓住海外疫情帶來的福利，但很快很多缺乏出海經(jīng)驗的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)出海并沒有那么簡單。且不說產(chǎn)品本地化、政策合規(guī)，就光“增長”就是個大難題。

之前曾有交友產(chǎn)品開發(fā)者在白鯨出海社群里反映自己賬戶里的余額一點也沒有消耗，十分著急。后經(jīng)群友討論應(yīng)該是因為其在 Facebook 上進行 Dating App 的投放時未拿到限制類 App 營銷許可證.....

海外廣告投放環(huán)境相對較為公平，因此中小開發(fā)者也有機會投出好的效果，但要想得到滿意的效果，還是要先了解清楚基本廣告政策。因此下文將和大家分享，海外最常用廣告平臺之一 Facebook 的廣告政策。

弄清基本廣告政策 完成出海投放第一步

根據(jù) Facebook 政策要求，廣告主在進行廣告投放時應(yīng)符合以下幾點要求：

（1）廣告要符合 Facebook 以及 Instagram 社群守則

含以上內(nèi)容的廣告將違反 Facebook 以及 Instagram 的社群守則

（2）不得含有種族、民族、膚色、性別、宗教等等方面的歧視內(nèi)容

（3）不得推廣與成人用品或服務(wù)、現(xiàn)金貸、煙草、毒品、槍支彈藥、人體器官買賣相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)

（4）列清楚公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)

（5）不要強調(diào)用戶的屬性或者個人特征

（6）不要使用令人感到冒犯的言論

（6）避免使用誤導(dǎo)性內(nèi)容或欺騙性言論

（7）不要使用含有“性”元素的圖片或視頻廣告

（8）不要使用含有驚悚創(chuàng)意的廣告

（8）不要在圖像中放置誤導(dǎo)性按鈕

（9）不要使用模仿 Facebook 或 Instagram 功能、特征或元素的廣告

以上只是 Facebook 禁止內(nèi)容中的一部分，并非全部。

根據(jù) Facebook 官網(wǎng)，F(xiàn)acebook 共設(shè)置了 31 個禁止條例，開發(fā)者在進行廣告投放之前，一定要先了解基本政策，才能進行廣告投放。

除了以上提到的禁止內(nèi)容，還有一些品類屬于“受限”品類，這些品類的 App 或者服務(wù)在進行廣告投放之前，要首先確保符合當(dāng)?shù)氐姆?，另外還需在獲得 Facebook 的書面許可后才能進行投放。這些受限品類包括：

1、酒類

2、約會交友

3、網(wǎng)絡(luò)賭博和游戲

4、在線藥房

5、非處方藥的推廣

6、減肥、整容

7、戒毒戒酒

8、金融和保險服務(wù)

9、加密貨幣

10、政治、社會議題、選舉

如需詳細了解廣告政策，可以點擊此處。但符合以上要求只能保證開發(fā)者可以在Facebook上投放廣告，要想投出自己滿意的廣告，下一步還要在廣告素材、投放目標(biāo)、投放版本等方面上下功夫。

6 步在 Facebook 上實現(xiàn)有效廣告投放

對此，F(xiàn)acebook在《Facebook 泛娛樂出海營銷指南》中給出了清晰的解釋，幫助大家了解如何進行更有效的廣告投放。

數(shù)據(jù)來源：Facebook 白皮書

1、選擇營銷目標(biāo)

這一點不難理解，也是幾乎所有廣告主在進行投放之前都會進行思考的問題。一般來看，營銷目標(biāo)主要包括安裝（下載）、轉(zhuǎn)化（下載后體驗、體驗后付費）以及品牌知名度三類。目標(biāo)不同，廣告版位和廣告素材內(nèi)容和形式也會有很大不同。

營銷目標(biāo)

2、確定目標(biāo)受眾

一般來講一款產(chǎn)品要想擁有更大的用戶體量，需要具備一定的普適性，但在積累到更多忠實的用戶之前，關(guān)鍵的還是確定自己的核心受眾。

廣告主除了可以對性別、年齡、地區(qū)、興趣、行為等基本因素進行篩選來確定核心受眾，還可以通過自定義受眾來觸達那些已經(jīng)有一定關(guān)系基礎(chǔ)的“指定用戶”。另外，還可以和自己現(xiàn)有用戶相似的“類似受眾”，有助于廣告主實現(xiàn)更好地安裝和轉(zhuǎn)化效果。

3、使用更多平臺和更多版位

目前廣告主在 Facebook 上可選擇的廣告平臺包括 Facebook 主 App、Instagram、Messenger 以及 FAN 等；可選擇的廣告形式包括文字、圖文、視頻三種形式；可選擇的版位包括，快拍、主頁屏幕、搜索、動態(tài)消息等等。廣告主可以根據(jù)營銷目標(biāo)和目標(biāo)受眾選擇適合自己當(dāng)下需求的廣告平臺、版位、內(nèi)容展現(xiàn)形式。

在不知道如何選擇時，也可以試試 Facebook 的自動版位，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，使用自動版位功能可以使轉(zhuǎn)化率提升 2.1 倍、轉(zhuǎn)化成本降低 71%。

數(shù)據(jù)來源：Facebook白皮書

4、制作優(yōu)質(zhì)廣告素材

廣告素材，可以說是廣告投放中最重要的因素。

鑒于 CPI=CPM/IPM 公式，廣告主能夠去把握的也就是 IPM 這一個環(huán)節(jié)，也就是每展示一千次廣告轉(zhuǎn)化的安裝量，這其中的關(guān)鍵即素材。

廣告素材的展現(xiàn)形式隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而日益現(xiàn)代化，近兩年視頻廣告和互動廣告越來越受廣告主重視。

除此之外，F(xiàn)acebook 還總結(jié)了 5 大關(guān)鍵思考因素，來幫助廣告素材效果最優(yōu)化。

5、借助“Test and Learn”的方法

即使是最有經(jīng)驗的廣告投放和運營人員，也很難一步到位，因此不斷的試錯、對比、調(diào)優(yōu)格外重要。比如可以采用 A/B 測試、對照組測試、調(diào)研測試等方法，找到最優(yōu)解。

6、提前設(shè)置好信號事件

了解用戶進程，除了可以幫助廣告主了解投放效果之外，更重要的可實現(xiàn)有針對性的再營銷。

如果能達成以上 6 點要求基本上就可以保證可以在 Facebook 上投出廣告、甚至投出比較滿意的效果。

但是要想做到日耗百萬甚至更高的水平，恐怕還需要對自己所在的賽道有更加清楚的了解，對自己的目標(biāo)用戶畫像描繪地更加清楚，同時也需要掌握不同領(lǐng)域的投放技巧。

精耕細作正成為主流 野蠻生長恐難存活

根據(jù) Facebook 發(fā)布數(shù)據(jù)，圖文類 App 和視頻類 App 是 2019 年中國出海娛樂 App 數(shù)量中占比最多的兩個類別，因此下文筆者將以熱門賽道網(wǎng)文為例，進行舉例分析。

中國網(wǎng)文出海歷史由來已久，甚至可以說比工具出海的歷史還要久，作者“我吃西紅柿”的作品《盤龍》至今仍然在海外有一批忠實粉絲。

那時候的網(wǎng)文出海，全憑粉絲為愛發(fā)電，在海外也小眾得很，更別說系統(tǒng)化和規(guī)?；耍缃裰袊龊?App Webnovel 以及 Dreame 在海外都取得了很不錯的成績。也正是這些 App 的成功，幫助其他開發(fā)者可以更清楚地了解海外網(wǎng)文用戶畫像。

根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海外網(wǎng)文用戶中女性用戶占比更高；主要以中青年用戶為主，35 歲以下用戶占比超 6 成；在讀學(xué)生是占比最高的職業(yè)，占比為 23.2%；受教育程度比較高，本科及以上學(xué)歷占比過半；亞洲讀者占比過半，達到 50.7%；海外用戶也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，在過去有 36.8%的用戶曾為內(nèi)容付費，更喜歡以按書付費以及按章節(jié)付費的付費形式；

至于廣告營銷方法，其實和上文提到的 6 大方法一樣，只不過需要更加細化。

首先需要根據(jù)安裝成本、用戶 ARPU 值、語言匹配度、內(nèi)容匹配度、用戶習(xí)慣等內(nèi)容對不同市場進行層級劃分，分為必要投放、首優(yōu)先級、次優(yōu)先級、第三優(yōu)先級。

進行事件優(yōu)化（AEO）以及價值優(yōu)化（VO）

不同類別的 App，衡量投放效果的事件信號進程有很大不同，對于直播App而言打賞是最要的，對于通訊類 App 發(fā)起會話是最重要的。

在此處可以分享幾個網(wǎng)文 App 常用的信號事件：瀏覽內(nèi)容（開始讀書）、購買（完成購買）、加入愿望清單（將圖書加入書架）、完成注冊、付費（進入付費章節(jié)）、搜索（使用搜索功能），其中瀏覽內(nèi)容和完成購買幾乎是網(wǎng)文 App 的必選信號事件。

廣告主可以通過用戶是否完成這些事件來檢驗廣告效果，另外也可以以此了解用戶目前所在階段，按情況進行以付費、再次召回為目標(biāo)的廣告投放。

創(chuàng)意多樣化

這個多樣化指的是內(nèi)容的多樣化也指展現(xiàn)形式的多樣化。比如最近很多頭部網(wǎng)文 App 在做廣告投放時會選擇將網(wǎng)文內(nèi)容演繹成視頻或音頻，從而達到很吸引用戶的目的。另外 Facebook 也提供了，通過用戶瀏覽歷史來進行相關(guān)廣告素材投放的創(chuàng)意，可以更高效地召回用戶或鼓勵用戶付費。另外如果能在廣告中展示作者、更新頻率等內(nèi)容或許也會有意想不到的收獲。

除了網(wǎng)文，其實 Facebook 還分享了音視頻流媒體、直播等中國出海熱門賽道的投放干貨，要想了解更多相關(guān)內(nèi)容，可以點擊閱讀原文下載。

總而言之，廣告營銷早已過了野蠻生長的蠻荒時代，精耕細作才更有可能早日出圈。

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