近日蘋果正式向用戶推送iOS 10系統(tǒng)，除了突如其來的變磚可能性之外，還有另外一項改動值得廣告人關注。

從iOS6開始，蘋果就在系統(tǒng)中加入了“LimitAd Tracking”即限制廣告追蹤設置，用戶可以選擇不再接收基于興趣的廣告內容，但供應商和廣告主依舊可以通過device ID獲得部分數(shù)據(jù)，實現(xiàn)例如頻次覆蓋、歸因分析，bug調試和虛假廣告監(jiān)測等功能。

然而在iOS 10中，“LimitAd Tracking”有了新變化，當消費者激活之后，Identifier For Advertising也就是我們常說的IDFA將被設置為一連串的0。意味著廣告主和廣告技術公司將不再能通過應用和web“精準”追蹤用戶行為。

之前，蘋果希望廣告公司們能夠尊重并兌現(xiàn)“Limit Ad Tracking”，但很難保證他們是否真的履行了承諾，所以蘋果決定下狠手來保障用戶隱私。

根據(jù)廣告平臺TUNE所做的調查，開啟LAT的用戶比例大約為全部iPhone用戶的15%。LAT的開關其實隱藏在較深的系統(tǒng)設置之下，而這一部分的消費者會仔細瀏覽設定的每一部分，確保自己沒有被追蹤。

根據(jù)TUNE CEO Peter Hamilton的說法，那些開啟了LAT的用戶，其實也是最反感與廣告進行互動的人群，而廣告平臺在基于IDFA進行投放時，早已將這部分人群劃出范圍。

行業(yè)對于iOS的新改變又有怎樣的看法呢？Morketing為讀者進行了總結。

首先，限制追蹤并不意味著限制廣告，消費者選擇的其實是不再接受定向投放的廣告。但廣告本身并沒有被屏蔽，仍可以投放到用戶的iPhone上，廣告主也依然能夠監(jiān)測廣告展現(xiàn)的情況，以及效果如何。

Apple的新規(guī)只能讓消費者禁止第三方公司使用IDFA作為追蹤用戶設備行為的手段。這意味著其他的數(shù)據(jù)追蹤體系、上下文分析等工具和服務變得更有價值。

其次，一直以來消費者都在想辦法限制第三方的追蹤，現(xiàn)在蘋果用一種簡單的方式滿足了這一需求。最早的時候，消費者需要清空電腦中的Cookie來避免被追蹤，這一習慣甚至延續(xù)到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。之后又有了Do NotTrack (DNT)規(guī)則，消費者可以在瀏覽器中選擇不被追蹤。World Wide WebConsortium (W3C)在推出這項法案時曾引發(fā)了整個廣告行業(yè)的反對，但最后包括蘋果、微軟和谷歌在內的互聯(lián)網(wǎng)公司都宣布支持該計劃。

而現(xiàn)在，越來越多的人開始使用廣告攔截插件。

行業(yè)應該為消費者提供更多表達自己意愿的選擇權。DNT僅僅是一個開始，如果沒有更好的選擇機制，消費者將會更多的轉向使用工具，來強制性的限制廣告，例如蘋果的LAT和廣告攔截插件。

根據(jù)一些廣告公司與客戶的溝通，廣告攔截的問題并未對廣告主衡量移動廣告的效果產(chǎn)生非常大的影響，大多數(shù)安裝廣告攔截工具的用戶，在使用軟件之前通常也是不喜歡和廣告互動的類型。

消費者有權利去選擇“不追蹤”其實會幫助營銷人建立起一個更健康App營銷生態(tài)，不追蹤其實也意味著更好的追蹤。而允許用戶選擇則是維持IDFA使用的一個重要部分。

通過概率匹配的方法，依然能夠實現(xiàn)對用戶行為的追蹤和設備歸因。廣告主還是能了解用戶下載App或者在其中的消費行為，而并非一定需要一個持久有效的標識工具。這也是對用戶尊重的一部分。

而在價格上，短期內可能出現(xiàn)一定的成本波動，在投放效果，數(shù)據(jù)監(jiān)測以及歸因報告上也會有更大范圍的誤差出現(xiàn)。特別是在對隱私更為關注的市場，誤差會更大。

但從長期看，廣告主還不必為此過度擔心。

廣告技術行業(yè)中不少公司將受到影響，在iOS 10之前，無論用戶是否打開LAT，開發(fā)者和供應商都能夠拿到一串IDFA，但每次打開和關閉都會重新刷新IDFA值。而更新后將完全無法收到有價值的數(shù)據(jù)。對于廣告公司來說勢必造成短期內的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和歸因分析報告的波動和誤差。

因而技術公司需要重新思考其他的技術補救方法，彌補Device ID缺失造成的不穩(wěn)定。與此同時，擁有強賬號體系的媒體，例如國外的Facebook，國內的騰訊、阿里巴巴等公司，將在數(shù)據(jù)上更有優(yōu)勢。

第三方數(shù)據(jù)公司也會面臨著相同的挑戰(zhàn)。

開發(fā)者和技術供應商依然有辦法根據(jù)用戶行為來監(jiān)測應用安裝和消費等數(shù)據(jù)。

例如在IDFA失效的情況下，可以使用設備指紋識別算法。這是一種使用非個人識別信息（non PII）的推測算法，幫助開發(fā)者進行下載量監(jiān)測，營銷分析和數(shù)據(jù)追蹤。這樣就能在即不違背DNT原則，又不必完全借助與第三方數(shù)據(jù)的情況下實現(xiàn)目標。

另一種方法是基于IDFV的追蹤。每一個開發(fā)者都可以將其應用到自己的app產(chǎn)品，將下載與廣告聯(lián)系起來，起到監(jiān)測效果的作用。這一方法更多的應用在server-to-server的案例中。

此次蘋果的改變，也可以看作是一個第一方與第三方博弈的過程，LAT給了用戶足夠的權利和選擇，不被基于興趣的廣告所影響，也不被收集數(shù)據(jù)。

消費者和App開發(fā)者之間的聯(lián)系是一種第一方之間的關系。而歸因的作用則是利用第一方之間的數(shù)據(jù)來衡量第三方提供的營銷活動效果。所以只有在給予第一方足夠信任和尊重的前提下，才能做好廣告的歸因。無論是設備指紋還是IDFV都是保持這種關系動態(tài)平衡的工具。

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