作為移動(dòng)端APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最重要的運(yùn)營(yíng)手段，消息推送（push）被越來(lái)越多的APP廠(chǎng)商所重視，在信息泛濫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)APP應(yīng)用安裝得越來(lái)越多，小小的手機(jī)屏幕每天收到的消息推送也越來(lái)越多，站在用戶(hù)的角度去想，你會(huì)看每一條推送的內(nèi)容嗎？

消息推送（push）是最優(yōu)質(zhì)的渠道，運(yùn)用得當(dāng)可以幫助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員更高效地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，相反盲目得push也將帶來(lái)反作用。

APP消息推送具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①量大，用戶(hù)數(shù)即是可push覆蓋的數(shù)量。假如一個(gè)APP有5000萬(wàn)的活躍用戶(hù)，且都取得了用戶(hù)授權(quán)，那么全量push一次即可觸及到5000萬(wàn)的用戶(hù)，這比靠媒介傳播帶來(lái)的量更大。

②精準(zhǔn)，消息推送的受眾已經(jīng)是下載安裝且使用過(guò)APP的用戶(hù)，是消息推送最想影響的目標(biāo)用戶(hù)，相比之下其他媒介渠道則需要層層過(guò)濾才能到達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。

③免費(fèi)，消息推送的主動(dòng)權(quán)掌握在廠(chǎng)商自己手中，只要按照Android、iOS的協(xié)議規(guī)則去push，是不需要花任何費(fèi)用的。當(dāng)然免費(fèi)也帶來(lái)了濫用，如何控制好消息推送（push）的“度”是每個(gè)APP運(yùn)營(yíng)人員需要學(xué)習(xí)的一門(mén)課程。

消息推送（push）對(duì)APP運(yùn)營(yíng)的影響

好處：

1.提高產(chǎn)品活躍度。大多數(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員身上都背著DAU、MAU這樣的KPI，活躍用戶(hù)數(shù)是APP生存的根本，有用戶(hù)才能給產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值。現(xiàn)在用戶(hù)手機(jī)上的APP何其之多，除去強(qiáng)需求的應(yīng)用之外，消息推送是獲得用戶(hù)特別關(guān)注，并打開(kāi)APP激活使用的絕佳途徑。

2.帶動(dòng)功能模塊使用率。很 多產(chǎn)品經(jīng)理都喜歡通過(guò)做加法來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值，根據(jù)二八法則，80%的用戶(hù)只會(huì)用到APP內(nèi)約20%的功能點(diǎn)，而剩下80%的功能模塊使用率需要運(yùn)營(yíng)人員 通過(guò)一定手段去加強(qiáng)用戶(hù)認(rèn)知，引導(dǎo)使用。以百度地圖為例，現(xiàn)在的百度地圖已經(jīng)是一個(gè)集地圖查詢(xún)、路線(xiàn)導(dǎo)航、O2O服務(wù)（美食、打車(chē)、酒店、團(tuán)購(gòu)、景點(diǎn)等） 于一身的服務(wù)集群，但是絕大多數(shù)用戶(hù)用百度地圖還是只在使用地圖查詢(xún)。酒香也怕巷子深，用戶(hù)對(duì)新功能點(diǎn)的主動(dòng)發(fā)現(xiàn)欲望是很低的，而消息推送正是一個(gè)引導(dǎo)用 戶(hù)關(guān)注及使用體驗(yàn)的途徑。

3.增加用戶(hù)粘度。“粘度”是衡量用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，消息推送在一定程度上可以成為APP內(nèi)容服務(wù)的一部分，以新聞?lì)怉PP為例，對(duì)重大新聞進(jìn)行第一時(shí)間push推送能夠極大促進(jìn)用戶(hù)關(guān)注，提高用戶(hù)使用率、用戶(hù)忠誠(chéng)度。

4.喚醒沉睡的用戶(hù)，提高留存率。在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，喚醒沉睡用戶(hù)，挽留流失用戶(hù)，對(duì)于提高用戶(hù)留存率都是有重要意義，合適的消息推送能有效喚醒這部分沉睡的用戶(hù)。

不利：

1.對(duì)用戶(hù)形成打擾，招致卸載。不是每一個(gè)手持尚方寶劍的人，都能用好這把劍。曾看到過(guò)有APP一天推送5條消息內(nèi)容，而且全都是非主動(dòng)關(guān)注的信息。倘若用戶(hù)能找到關(guān)閉渠道還好，一旦激怒用戶(hù)必然招致卸載。

2.用戶(hù)對(duì)推送消息變得麻木。社 會(huì)學(xué)里有一個(gè)閾值理論，曾有人以男性欲望的觸發(fā)點(diǎn)舉例，民國(guó)時(shí)代女性穿旗袍坐下時(shí)隱約可瞥見(jiàn)白花花的大腿，就能觸發(fā)很多人的欲念，阿Q和小尼姑說(shuō)兩句話(huà)就 能爽三天，現(xiàn)在的人面對(duì)滿(mǎn)屏的OOXX，也會(huì)感嘆沒(méi)意思。因?yàn)椴粩嗟乜?**，無(wú)形中提高了男性欲望的觸發(fā)點(diǎn)，這就是閾值理論。同樣在消息推送中，盲目地海 量推送用戶(hù)不感興趣的內(nèi)容，用戶(hù)也會(huì)變得麻木，自然地對(duì)你的APP產(chǎn)生一種心理上的屏蔽。等你再推送真正有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，用戶(hù)也會(huì)視而不見(jiàn)。

3.產(chǎn)品喪失用戶(hù)信任。用戶(hù)下載使用代表著對(duì)APP的信任，透支這份信任必然會(huì)喪失用戶(hù)的好感。

消息推送（push）時(shí)用戶(hù)心理反應(yīng)模型
消息推送目標(biāo)：成為用戶(hù)的貼身助手
消息推送原則：在正確的時(shí)間推送正確的內(nèi)容

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員如何做好APP消息推送？

1.細(xì)分消息推送的對(duì)象，不隨意push全量。

首先要建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶(hù)特征、地域、偏好進(jìn)行細(xì)化，這部分可以通過(guò)賬號(hào)體系引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)選擇，也可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的大數(shù)據(jù)分析建立用戶(hù)模型。單針對(duì)北京的福利活動(dòng)，就只推送給北京地區(qū)的用戶(hù)，無(wú)厘頭地推送給廣東的用戶(hù)不就成了拉仇恨嘛。

2.尊重用戶(hù)，把主動(dòng)權(quán)還給用戶(hù)。

尊 重用戶(hù)第一步就是把選擇的主動(dòng)權(quán)還給用戶(hù)，消息推送的前提是用戶(hù)充分信任APP才給了授權(quán)，就像郵件訂閱一樣，用戶(hù)有取消訂閱的權(quán)利，否則就會(huì)屏蔽你的郵 件來(lái)源。在上面的消息推送時(shí)用戶(hù)心理反應(yīng)模型中，用戶(hù)遇到反感的消息時(shí)，會(huì)首先想到關(guān)閉消息，甚至關(guān)閉消息推送的授權(quán)，這個(gè)時(shí)候要尊重用戶(hù)的選擇權(quán)，否則 當(dāng)用戶(hù)找不到關(guān)閉的入口，就只能將APP卸載掉，直接導(dǎo)致用戶(hù)流失。

3.從用戶(hù)接受信息的場(chǎng)景反推消息推送的時(shí)間。

現(xiàn) 在的APP推送機(jī)制都由服務(wù)端進(jìn)行控制，在推送時(shí)間上需要正確得把握。首先千萬(wàn)別在大半夜push消息，除非是預(yù)報(bào)地震，影響用戶(hù)休息等對(duì)用戶(hù)形成打擾都 是不友好的行為。二是從用戶(hù)使用場(chǎng)景出發(fā)，選擇合適的推送時(shí)間。以天氣類(lèi)APP為例，通常用戶(hù)會(huì)在早上出門(mén)前想知道一整天的天氣情況、溫度變化，因此天氣 類(lèi)APP最好的推送時(shí)機(jī)就是早上。再舉一個(gè)瀏覽器的例子，每到年前各大瀏覽器廠(chǎng)商都開(kāi)始做搶票，必然涉及到給用戶(hù)推送搶票日歷，那么搶票日歷的推送時(shí)間放 在早上合適嗎？仔細(xì)考慮一下這個(gè)使用場(chǎng)景，12306的放票時(shí)間從早上8點(diǎn)開(kāi)始，等到搶票當(dāng)天才提示用戶(hù)需要搶票，會(huì)不會(huì)給用戶(hù)一種突然措手不及的感覺(jué)？ 用戶(hù)需要提前準(zhǔn)備搶票設(shè)備（手機(jī)APP、網(wǎng)速較快的電腦、可信賴(lài)的瀏覽器等），所以選擇在前一天晚上推送是不是更為合適？

4.推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容。

永 遠(yuǎn)只推送用戶(hù)感興趣，且選擇與用戶(hù)心理定位相符合的內(nèi)容。微信的訂閱模式值得被參考，為什么每天收到那么多微信消息提示但用戶(hù)不會(huì)反感？因?yàn)檫@些都是用戶(hù) 主動(dòng)訂閱的內(nèi)容，訂閱就代表著感興趣，感興趣就會(huì)點(diǎn)開(kāi)看，就是這樣的邏輯。為什么說(shuō)要選擇與用戶(hù)心理定位相符合的內(nèi)容，如果一個(gè)音樂(lè)APP整天推送新聞， 用戶(hù)會(huì)覺(jué)得這是掛羊頭賣(mài)狗肉，這種與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的消息推送短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)流量上的利益，但長(zhǎng)期來(lái)講破壞產(chǎn)品在用戶(hù)心理的定位，得不償失。

5.根據(jù)使用頻次決定消息推送的頻率。

工 具型APP用戶(hù)可能每天只打開(kāi)一次，而社交型APP用戶(hù)每天會(huì)打開(kāi)20次以上，這就是產(chǎn)品類(lèi)型決定的使用頻次差別。用戶(hù)心理有一個(gè)平衡值，恰到好處的消息 推送頻率會(huì)讓用戶(hù)不知不覺(jué)對(duì)APP形成依賴(lài)。社交型APP可以推送得頻繁些，因?yàn)橛脩?hù)希望第一時(shí)間收到好友發(fā)來(lái)的消息；工具型APP按照使用場(chǎng)景和使用頻 次進(jìn)行推送，通常每天不可以超過(guò)一條；內(nèi)容型APP則不需要按時(shí)間決定，當(dāng)用戶(hù)訂閱的電視劇有新劇集更新，那么就第一時(shí)間給用戶(hù)推送消息。一切以用戶(hù)感受 為中心的運(yùn)營(yíng)事半功倍。

6.后續(xù)動(dòng)作：盡量引導(dǎo)打開(kāi)APP，保持友好的用戶(hù)體驗(yàn)。

從 APP廠(chǎng)商的角度，一切消息推送皆以用戶(hù)打開(kāi)APP為目的，那么用戶(hù)打開(kāi)時(shí)進(jìn)入的是不是用戶(hù)想要看到的界面？有很多APP推送的是活動(dòng)信息，但點(diǎn)開(kāi)進(jìn)入的 是APP首頁(yè)，用戶(hù)還要花精力去尋找活動(dòng)頁(yè)面入口在哪兒，這就是不友好的用戶(hù)體驗(yàn)，一定程度上挫傷了用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)消息的熱情。